Sie alle kennen das Problem: Der Anzeigentest läuft und liefert Ihnen eine Reihe von Kennzahlen. Doch nach welcher dieser Zahlen wählen Sie Ihre Anzeige nun am besten aus? Die AdWords Agentur zeigt Ihnen, worauf es ankommt und wie Sie die beste Anzeige für Ihre Bedürfnisse finden.

Clicktrough Rate und Impressions

Die Bewertung der Anzeigenperformance stürzt viele Unternehmer in Zweifel und Sorge. Der erste Schritt führt sie zumeist zur Clickthrough Rate (CTR) und den Impressions. Doch wie soll man bewerten, welche Kombination aus beiden Kennzahlen die beste ist? Eine hohe CTR bei wenigen Impressions oder doch eine niedrige CTR bei vielen Impressions?

Pauschal lässt sich dazu leider, wie sooft bei AdWords Kampagnen, keine Aussage treffen. In einem Fall punktet die Anzeige mit einer hohen Sichtbarkeit, in der anderen mit einer guten Conversionrate bei einer geringen Sichtbarkeit. Was besser ist, hängt von Ihrer Kampagne und weiteren Kennzahlen ab.

CPI: Faktor für Anzeigen mit den meistmöglichen Conversions

Eine dieser Kennzahlen ist etwa die Conversions per Impression (CPI). Diese setzt die Conversions und die Impressions in ein Verhältnis und ermittelt einen prozentualen Wert. Dieser vereinfacht Ihnen ein erstes Vergleichen enorm. So können Sie ermitteln, welche Ihrer Anzeigen effizienter ist. Weshalb Sie sich jedoch nicht nur auf diese Kennzahl verlassen sollten, zeigt Ihnen folgendes Beispiel.

Gehen wir davon aus, sie haben Anzeige A mit 1000 Impressions und 10 Conversions und Anzeige B mit 100 Impressions und 10 Conversions. Anzeige A hat eine CPI von 0.01%, während Anzeige B eine CPI von  0.1% aufweist. Die CPI von Anzeige B ist also höher. Möchten Sie die meistmöglichen Conversions erzielen, so ist Anzeige B definitiv die Anzeige, die Sie für die weitere Werbung auswählen sollten.

Zusätzlich zur CPI lohnt es sich, einen Blick auf die Conversion Rate schweifen zu lassen. Diese gibt die durchschnittliche Anzahl an Conversions pro Klick in einem Prozentwert an. Um wirklich die meistmöglichen Conversions zu erzielen, sollten Sie beiden Werten genügend Aufmerksamkeit schenken.

Was ist jedoch, wenn Sie mit einem schwachen Qualitätsfaktor zu kämpfen haben oder Sie eine Branding-Kampagne mit möglichst hoher Landing Page Sichtbarkeit betreiben? In diesen Fällen sollten Sie sich nicht auf die CPI als Vergleichswert verlassen.

CTR: Faktor für Anzeigen mit schwachem Qualitätsfaktor und hoher Landing Page Sichtbarkeit

Ist Ihr Qualitätsfaktor Ihre Achillesferse, sollten Sie neben der CPI die Clickthrough Rate (CTR) beachten. Denn eine hohe Clickthrough Rate geht üblicherweise mit einem hohen Qualitätsfaktor einher. Dennoch sollten Sie sich nicht ausschließlich auf die CTR verlassen. Wenn Sie nicht nur einen hohen Qualitätsfaktor, sondern auch gute Conversionzahlen verbuchen möchten, sollten Sie auch die CPI nicht aus dem Blickfeld lassen. Die beste Wahl in diesem Fall wäre eine möglichst hohe CTR bei einer möglichst hohen CPI.

Auch wenn Sie eine möglichst hohe Landingpage Sichtbarkeit erzielen möchten, ist der Vergleich nach der CTR eine gute Möglichkeit, um die beste Anzeige für Sie herauszufiltern. Dieses Ziel ist etwa für Branding Kampagnen üblich. In diesem Fall lohnt es sich, die Klicks auf die Landingpage zu messen – denn immerhin sollen möglichst viele Menschen auf die Landingpage gelangen.

Wer trotz einer reinen Landing Page Sichtbarkeit-Kampagne lieber die CPI als Vergleichswert nimmt, sollte unbedingt die Conversions neu definieren. So könnte eine Conversion etwa eine gewisse Mindestverweildauer auf der Landingpage darstellen. So kann beispielsweise jeder Nutzer, der länger als 2 Minuten auf der Landing Page verweilt, eine Conversion auslösen. Auf diese Weise kann auch die CPI zum Vergleich nützen.

CPA: Faktor für Anzeigen mit einem Maximalkostenlimit

Haben Sie sich – aus welchem Grund auch immer – für Ihre Kampagne ein Kostenlimit pro Akquisition gesetzt? Dann ist der Cost per Acquisition (CPA) jener Wert, nachdem Sie sich richten müssen. Dieser rein umsatzfokussierte Wert ist nicht zu verwechseln mit dem Cost per Conversion (CPC), der je nach Definition der Conversion von einem Like auf Social Media Plattformen bis zur umsatzgenerierenden Handlung alle direkten Nutzer-Interaktionen messen kann.

Der Unterschied zwischen CPA und CPC wird je nach Frage an die Kampagne deutlich: Zur Beantwortung der Frage “Was kostet ein ausgefülltes Webformular?” eignet sich der CPC – Will man hingegen wissen, wie viele Webformulare man braucht, um einen Verkauf zu generieren, muss der CPA zu Rate gezogen werden.

Ein Blick auf die CPA kann zudem aufschlussreich sein, wenn es Ihr Ziel ist, einen bestimmten CPA einzuhalten. Um herauszufinden, welche Anzeige bei dem festgesetzen CPA am erfolgreichsten war, müssen alle Anzeigen nach CPA-Wert gefiltert werden. Die übrig gebliebenen Anzeigen werden schließlich nach dem höchsten CPI sortiert: So können Sie jene Anzeige mit den meisten Conversions bei einem bestimmten CPI herausfinden.

Kennzahl nach Ziel bestimmen

Egal ob CPI, CTR oder CPA: Jede dieser Kennzahlen kann Ihnen Aussagen über den Erfolg Ihrer Kampagne liefern. Ausschlaggebend für die Wahl Ihrer Kennzahl sollte immer Ihr Ziel sein. Kennen Sie Ihr Ziel, ist es einfach die passende Kennzahl für den Erfolg Ihrer Kampagne zu ermitteln. Wir helfen Ihnen gerne dabei.

Referenzen:
https://adalysis.com/blog/inside-ad-testing-metrics-conversion-per-impression-cpi/
http://socialmediaexplorer.com/content-sections/tools-and-tips/why-cost-per-acquisition-is-the-only-metric-that-really-matters/