Um mehr Klicks zu erhalten, ist vielen Unternehmen jedes Mittel recht – auch das Bieten auf Mitbewerber. Was moralisch gesehen nicht gerade die feine AdWords-Art darstellt, ist auch rechtlich mancherorts ein eher wackeliges Unterfangen: Während in Deutschland unlängst ein Präzedenzfall das Gebot auf den Namen der Konkurrenz verbot, sieht man das sogenannte Competition Bidding in Österreich juristisch relativ gelassen. Hierzulande mangelt es schlichtweg an einer gesetzlichen Grundlage für das Gebot auf die Konkurrenz. Den Rahmen des Möglichen geben – bis jetzt – allein die AdWords-Richtlinien von Mutter Google vor. Doch lohnt es sich überhaupt, auf Mitbewerber zu bieten?

So schön es auch wäre, eine Pauschalantwort auf diese Frage gibt es leider nicht. Um diese Frage zu beantworten, müssen einige Dinge in Betracht gezogen werden und eine eventuelle Competition Bidding Kampagne gut durchdacht werden. Denn während sich für manche Unternehmen das Gebot auf die Konkurrenz und deren Produkte durchaus lohnen kann, kann unbedachtes Competition Bidding sehr schnell zu einem relativ ineffizienten und daher teuren Unterfangen werden.

Wann lohnt es sich, auf Mitbewerber zu bieten?

Grundsätzlich sollten Sie die Beweggründe für bestimmte Suchanfragen kennen: Sucht ein Nutzer nach dem Namen Ihrer Konkurrenz, möchte er mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die entsprechende Webseite Ihrer Konkurrenz gelangen. Genauso sieht es auch aus, wenn der Nutzer direkt nach der Domain Ihres Wettbewerbers sucht. In diesen Fällen sollten Sie sich daher nicht allzu große Hoffnungen machen, dass die Nutzer nur aufgrund Ihrer Competition Bidding Anzeige plötzlich Ihre Webseite stürmen und Ihre Conversionrate in die Höhe treiben.

Konkurrenzprodukte

Dennoch gibt es Ausnahmen und glückliche Zufälle, die Competition Bidding durchaus lohnenswert machen. Stichwort: Konkurrenzprodukte. Ihre Konkurrenz bietet Produkte an, welche auch Sie anbieten? Super! In diesem Fall können Sie etwa mit geschicktem Competition Bidding die unentschlossenen und informationssuchenden Nutzer auf Ihre Seite holen. Heben Sie die Vorteile Ihres Produktes gegenüber dem Konkurrenzprodukt in Ihrer Anzeige klar hervor. Verzichten Sie jedoch unbedingt darauf, den Namen der Konkurrenz in Ihrer Anzeige zu nennen, damit Ihre Anzeige auch geschaltet wird. Googles Augen sind bekanntlich wachsam und überall.

Produkt-Synonym

Ein weiterer Fall, in dem das Gebot auf den Namen der Konkurrenz Sinn machen kann, ist das Vorliegen eines Produkt-Synonyms. Die Frage nach dem Produkt-Synonym erübrigt sich, wenn wir Ihnen einige Beispiele aus Ihrem Alltag vorstellen: Ob Soletti, Tixo oder Nutella; Styropor, Wettex oder Labello – Sie alle verwenden mit Sicherheit Markennamen für die Bezeichnung bestimmter Produkte, ohne die eigentlichen Markenprodukte zu meinen. Dabei gäbe es auch normale Produktbezeichnungen, von Knabberstangen und Klebstreifenrolle über die Nuss-Nougat-Creme bis hin zu Polystyrol, Schwammtuch oder Lippenbalsam. Dennoch haben sich die Produkt-Synonyme in unserem Sprachgebrauch eingebürgert.

Doch wieso bieten Produkt-Syonyme einen Vorteil im Competition Bidding? Bleiben wir kurz beim Beispiel “Tixo”: Für die meisten Österreicher ist es üblich, nach “Tixo” zu fragen, wenn Sie eigentlich eine beliebige Klebestreifenrolle suchen. Die allerwenigsten fordern gezielt die Klebestreifenrolle der Marke Tixo. Dennoch sucht auch fast keiner nur nach “Klebstreifenrollen”, da das Wort im üblichen Sprachgebrauch keine Verwendung findet. Für Klebstreifenrollen-Hersteller macht es daher Sinn, auf das Produkt-Synonym Tixo zu bieten, um den Nutzern Ihr Produkt anzubieten.

Dies kann unter Umständen auch für Sie und Ihre Produkte zutreffen, falls das Produkt Ihres Mitbewerbers zum Produkt-Synonym geworden ist. Suchen Ihre Nutzer häufig nach dem Produkt-Synonym, nicht aber nach dem genauen Markenprodukt Ihres Konkurrenten, lohnt sich eine Competition Bidding Kampagne für Sie mit großer Wahrscheinlichkeit.

Wann sollte ich nicht auf meine Konkurrenz bieten?

Diese Frage kann so nicht beantwortet werden, da Ihre individuellen Umstände wie etwa Branche, Produktlinie, Produkte, Konkurrenz, Marktvorteile etc. berücksichtigt werden müssten. Da in der AdWords Agentur keine Hellseher sondern ausschließlich AdWords-Experten arbeiten – die Sie natürlich auch gerne individuell beraten – verraten wir Ihnen hier einige Punkte, die Sie im Allgemeinen im Hinblick auf AdWords vor einer Competition Bidding Kampagne bedenken sollten.

Markenschutzverletzung

Eingetragene Marken- und Produktnamen unterliegen natürlich dem Markenrecht. Eine Verletzung des Markenrechts ist zumeist eine teure Angelegenheit, die Sie wahrscheinlich besser vermeiden wollen. Aber keine Angst, das reine Gebot auf die Konkurrenz stellt noch in keinerlei Hinsicht eine Markenverletzung dar. Die Entscheidungsgrundlage für eine Markenrechtsverletzung bildet grundsätzlich Ihre geschaltete Anzeige.

Beachten Sie, dass Sie die Nutzer nicht in die Irre führen dürfen. Laut richterlicher Entscheidung vom europäischen Gerichtshof (EuGH) ist es notwendig, dass der durchschnittliche Google-Nutzer Ihre Anzeige klar als Anzeige Ihres Unternehmens erkennt. Ist die Anzeige so gestaltet, dass sie den Anschein erweckt, eine Anzeige vom Konkurrenzunternehmen zu sein, so ist dies nicht nur rechtlich unzulässig sondern auch aus der Sicht von Google. Und da das G in Google eindeutig für griechischere Gerechtigkeit als das J in Justitia steht, sollten Sie in solchen Angelegenheit niemals mit der amerikanischen Suchmaschinengottheit scherzen, wenn Sie vermeiden wollen, dass Ihre Misstaten doppelt auf die Penality-Waagschale gelegt werden.

Wie kann ich unterbinden, dass jemand auf meinen Markennamen bietet?

Die enttäuschende Nachricht vorweg: Ohne konkreten Grund zur Beschwerde können Sie nicht unterbinden, dass Dritte auf Ihren Markennamen bieten. Wenn Sie den Verdacht hegen, dass jemand unrechtmäßig auf Ihren Markennamen bucht, gibt es trotzdem einige Schritte, wie sie vorgehen können, um gegen das Competition Bidding der Konkurrenz vorzugehen.

1. Vergewissern Sie sich, dass wirklich auf Ihren Namen geboten wird

Gerade bei Buchungen der Keyword Option Broad Match Modifier/ Modifizierer für weitgehend passende Keywords kann es oft den Anschein erwecken, dass auf Ihren Namen geboten wird, obwohl die Anzeige der Konkurrenz nur durch einen automatisierten Vorschlag von Google angezeigt wird. Im Endeffekt weiß nur die Konkurrenz und Google, auf welche Keywörter Ihre Konkurrenz bietet.

2. Fragen Sie nach und bitten Sie um Unterlassung, sofern Sie einen Grund dazu sehen

Fragen kostet nichts. Wenn Sie also den Verdacht haben, dass Ihre Mitbewerber auf Ihren Namen bieten, fragen Sie die Unternehmen konkret danach und bitten Sie, das Competition Bidding zu unterlassen, bevor Sie weitere, eventuell juristische Schritte einleiten.

3. Legen Sie eine Beschwerde bei Google ein

Möchten Sie, dass sich Google um Ihre Rechtsansprüche in Sachen Competition Bidding kümmert, so können Sie sich ganz einfach an den Suchmaschinengiganten wenden. Google hat dafür eine eigene Seite eingerichtet, wo Sie gegen Competition Bidding und Markenverletzungen Beschwerde einlegen können. Das Formular zur Meldung einer Beschwerde finden Sie hier.

Fazit Competition Bidding

Competition Bidding kann unter Umständen für bestimmte Kampagnen in bestimmten Hinsichten nützlich sein. Alles in allem sollte man jedoch keine zu großen Hoffnungen in das Gebot auf die Konkurrenz setzen. Google optimiert die AdWords Richtlinien konstant weiter in Richtung Nutzerrelevanz, wobei auch die Anzeigenschaltung und -reihung stark von der Relevanz abhängt. Eine zu niedrige Klickrate (weil offensichtlich irrelevant für den Nutzer) oder ein zu niedriger Qualitätsfaktor (weil die Anzeigen der Konkurrenz im Competition Bidding immer einen Qualitätsvorteil haben) führen zu weniger Anzeigenrelevanz für Sie, was unter Umständen darin endet, dass Ihre Anzeigen für die Konkurrenz-Keywörter gar nicht erst geschaltet werden.

Kurzum sollten Sie sich daher vorrangig auf Ihre eigenen Stärken konzentrieren und diese in Ihren AdWords-Kampagnen klar unterstreichen. Stehen Sie mit Ihren Kampagnen fest am Google-Boden, können Sie über eine eventuelle zusätzliche Competition Bidding Kampagne nachdenken. Besprechen Sie ein solches Vorgehen im Rahmen Ihrer individuellen Umstände am besten mit Ihren Online-Marketern, um das Risiko einer schlechteren Performance und einer daraus resultierenden teurer-werdenden Kampagne zu minimieren. Wenn Sie Fragen zum Thema Competition Bidding haben, helfen Ihnen auch die Experten der AdWords Agentur gerne weiter.

Referenzen
https://de.ryte.com/magazine/google-adwords-und-fremde-marken-was-geht-aus-sicht-der-werbenden