Google Ads: Wozu soll ich auf meine eigene Brand bieten?

Viele unterschätzen den wahren Wert von Brand-Bidding, dabei verhilft es Ihnen dazu in den top Positionen gefunden zu werden – wir erklären Ihnen warum.

Die Meinungen zum Thema Brand-Bidding gehen weit auseinander: Einerseits gibt es starke Argumente, die dafürsprechen, andererseits steht des Öfteren die Aussage „Sucht jemand nach mir, erscheine ich ohnehin als Erstes“ im Raum.

In dem folgenden Artikel möchten wir auf vier Punkte eingehen, die Ihnen dabei helfen sollen, Brand-Bidding über Google Ads (früher Google AdWords) in jeglicher Hinsicht besser zu verstehen.

1. Sichtbarkeit

Grundsätzlich lautet die Devise: Je weiter oben die Anzeige desto eher wird sie gesehen und geklickt. Dies beweist auch die nachfolgende Studie der eMBIS Akademie (2017), die den Fixationsgrad der Teilnehmer in Form einer Heatmap zeigt.

Das Resultat der Studie ist eindeutig: Je weiter oben das Suchergebnis, desto mehr wird man wahrgenommen – ergo auch geklickt. Nach Möglichkeit sollten die Plätze 1 und 2 auf der Google Suchergebnisseite eingenommen werden. Die Plätze 1-4 sind auf Google jedoch prinzipiell bezahlten Anzeigen vorbehalten. Allein mit der organischen (nicht bezahlten) Suche können die Plätze 1-4 daher oft gar nicht erreicht werden. Somit ist die bestmögliche Anzeigenposition die fünfte Position, die jedoch schon gar nicht mehr im Fokus der Suchenden steht (siehe Heatmap).

In der Studie der eMBIS Akademie wurde weiters die visuelle Aufmerksamkeit der Nutzer mittels Eyetracking festgehalten. Getestet wurde die Aufmerksamkeit zu Brand-Kampagnen und Non-Brand-Kampagnen. Das Resultat war, dass die Nutzer besonders stark auf bezahlte Brand-Anzeigen achten. Das folgende Video verdeutlicht die visuellen Pfade der Nutzer.

2. Klicks

Im April 2014 wurde die Studie „Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment“ von eBay Research Labs veröffentlicht. Diese behauptete, dass Millionen Dollar jährlich durch die Ausspielung von Werbung verschwendet werden würden, obwohl Nutzer die Unternehmenswebsite auch einfach mittels suchmaschinenoptimierter Webseiten finden könnten.

Im Gegensatz dazu fand eine 2014 veröffentlichte Microsoft Studie heraus, dass Unternehmen, die nicht auf ihren Brand-Namen bieten, ein sehr hohes Risiko haben, verkaufsrelevante Klicks zu verlieren. Schließlich entscheidet die Position über den Klick und einem Sucheintrag, der es bestenfalls auf Position fünf hinter vier bezahlte Anzeigen schafft, bleibt nicht mehr viel vom Traffic-Kuchen übrig. Die Studie fand zusätzlich heraus, dass vor allem kleinere Unternehmen davon profitieren – ja sind sogar darauf angewiesen sind – in den oberen Suchergebnissen zu erscheinen.

Der Grund dafür ist, dass Brand-Werbungen auf der ersten Position einen Klick-Gewinn von circa 90% (organisch und bezahlt) haben. Von diesen 90% wird die Hälfte der Klicks durch bezahlte Werbung generiert. Ohne Brand-Kampagne sinken die Klick-Zahlen um 56%. Zusätzlich fand man heraus, dass die Zahlen der Konkurrenten rasant ansteigen, wenn keine Brand-Kampagne geschaltet wird.

Auch jenen Menschen, die sogar im Jahr 2019 noch denken „Auf Google-Anzeigen klickt ja sowieso keiner“, kann an dieser Stelle der Wind aus den Segeln genommen werden: Denn  40% der Nutzer wissen nicht einmal, dass die ersten Resultate auf der Suchergebnisseite bezahlte Werbeanzeigen sind, wie eine Studie aus dem Jahr 2013 zeigt. Die meisten Nutzer klicken auf diese Anzeigen, da sie annehmen, diese Ergebnisse seien die relevantesten für ihre Suche – was in den meisten Fällen ja auch stimmt. Schließlich ist Ihr Brand das relevanteste Suchergebnis, wenn die Nutzer nach Ihrem Namen suchen.

Das Fazit lautet daher: Unternehmen, die nicht auf ihren Brandnamen bieten, verlieren nicht nur Klicks, sondern gleichzeitig auch potentielle Kunden an den Mitbewerb, der gezielt auf ihren Namen bietet. Besonders kleinere Unternehmen sind daher auf das Erscheinen in den ersten Positionen angewiesen, um den maximalen Traffic über Google zu generieren.

3. Brand-Bidding: SEO vs. Google Ads

3.1 Kosten

Die meisten Argumente gegen Brand-Kampagnen fokussieren sich auf SEO. Die Annahme lautet hierbei, dass die Klicks ohnehin durch SEO generiert werden würden und eine kostenintensive Werbeschaltung daher nicht nötig sei. An dieser Stelle sei zu erwähnen, dass eine professionelle SEO-Betreuung definitiv nicht gratis ist, sondern über einen langfristigen Zeitraum deutlich mehr Geld kosten kann als etwa die Werbung auf Google Ads. Zusätzlich kann Google Ads nicht als reine Kostenstelle gesehen werden, da für jeden investierten Euro auch wieder ein gewisser Umsatz zurückkommt.

3.2 Position

Ein zusätzlicher Faktor, den man bedenken sollte, ist die Positionierung, die jeweils mit SEO oder Google Ads möglich ist: Da die ersten vier Positionen auf Google grundsätzlich bezahlten Anzeigen vorbehalten sind, können Sie auch durch suchmaschinenoptimierte Websites bestenfalls auf der Anzeigenposition fünf landen. Bietet zudem etwa ein Konkurrent auf Ihren Brand-Namen, Sie jedoch nicht, so wird die Anzeige des Konkurrenten immer über Ihrem (SEO-) Sucheintrag ausgespielt und steht somit vor Ihnen.

3.3 Klicks

Viele Unternehmer hinterfragen Brand-Anzeigen, da sie annehmen, dass sie auch mit SEO-optimierten Websites gute Positionen erzielen. Sie fürchten durch Brand-Kampagnen keinen zusätzlichen Klick-Zuwachs zu generieren – sondern sogar für die vormals „gratis“ Klicks mit Brand-Anzeigen draufzuzahlen.

Eine Google Studie von 2011 widerlegt diese Argumentation jedoch, denn die Studie fand klar heraus, dass Klicks von bezahlter Werbung nicht von der organischen Suche ersetzt werden. Stattdessen können Brand-Kampagnen einen Klick-Zuwachs von bis zu 96% zu den organischen Suchergebnissen (SEO) generieren. Sogar jene Webseiten, die über die organische (unbezahlte) Suche an der top Position angezeigt wurden, profitierten laut Studie von einer zusätzlichen (bezahlten) Brand-Kampagne mit einem Klick-Zuwachs von durchschnittlich 50%.

Google Ads: Wozu Soll Ich Auf Meine Eigene Brand Bieten

3. Kontrolle & Effekt

Grundsätzlich sammelt Google Ads (früher Google AdWords) eine Vielzahl an Informationen, unter anderem die eingegebenen Suchbegriffe. Bei Brand-Kampagnen ist es ein besonderer Vorteil, dass man die Anzeigentexte – im Gegensatz zu unbezahlten Suchergebnissen – selbst gestallten kann. So kann man bei bezahlten Anzeigen genau bestimmen, was der potentielle Kunde zu Gesicht bekommt.

Mittels der Suchbegriffe kann man sehen, was die Menschen überhaupt suchen, wenn sie Ihr Unternehmen googlen. Das kann einen großen Einfluss darauf haben, wie die Anzeige am besten auszusehen hat. Mit diesem Wissen definiert man schließlich die Anzeigentitel, die Beschreibungen, die angezeigte URL – kurz gesagt all das, was die potentiellen Kunden als bezahlte Anzeige zu Gesicht bekommen.

Daraus ergibt sich gegenüber der organischen Suche ein großer Vorteil: Bei der organischen Suche kann Ihre Website auch weit oben angeführt sein, jedoch sucht sich Google selbst aus, welcher Text dabei angezeigt wird.

Neben dem definierten Text ist es bei bezahlten Brand-Anzeigen beispielsweise auch möglich, Erweiterungen einzubauen, mit denen man direkt angerufen werden kann oder welche dem Nutzer die Route, aktuelle Angebote und die nächstgelegene Location anzeigen.

Dadurch kann man besonders viel Platz mit seiner Werbeanzeige einnehmen – und zwar bis zu einer halben Seite! Das ist weitaus mehr als ein kleiner Eintrag in der organischen Suche, lenkt die Aufmerksamkeit auf Ihre Anzeige und nimmt vor allem der Konkurrenz wertvollen Anzeigenplatz weg.

Google Ads: Wozu Soll Ich Auf Meine Eigene Brand Bieten

4. Schutz

Obwohl die Meinungen zu dem Thema Brand-Bidding auseinander gehen, muss man sich im Klaren darüber sein, dass sehr viele Unternehmen auf ihren eigenen Brandnamen bieten und ihn dadurch schützen. Brand-Kampagnen sind im Vergleich zu anderen Kampagnen extrem kostengünstig & profitabel, da der Qualitätsfaktor aufgrund des Markennamens besonders hoch ist und üblicherweise eine hohe Anfrageanzahl erreicht wird.

Neben dem defensiven Schutz der eigenen Brand gibt es mit dem Bieten auf den eigenen Namen auch die genau gegenteilige offensive Angriffsstrategie, nämlich Competition Bidding. Dabei bieten Unternehmen gezielt auf den Brand-Namen der Konkurrenz, mit dem Ziel deren Kunden für sich zu gewinnen. So kann es Ihnen ohne bezahlte Brand-Anzeigen passieren, dass plötzlich die Konkurrenz auf Ihren Namen bietet und so bei einer Google-Suche vor Ihnen angezeigt wird.

Wenn Ihre Konkurrenz etwa auf Sie bietet und Sie keine Brand-Anzeige schalten, wird die Konkurrenz immer über Ihnen angezeigt werden, sobald jemand auf Google nach Ihnen sucht.

Also ist es besser auf Nummer sicher zu gehen und sich selber den besten Platz auf Google mit einer Brand-Kampagne zu sichern!

Besonders wichtig ist Brand-Bidding zudem, wenn Ihr Markenname ein allgemeines Wort enthält oder einen allgemeinen Service beschreibt, wie z.B.: Lieferservice, Schlüsseldienst, etc., da die Konkurrenz auch genau auf diese allgemeinen Begriffe bietet.

Google Ads: Wozu Soll Ich Auf Meine Eigene Brand Bieten

Gut – Besser - Brand Bidding

Wenn der Nutzer nach Ihnen sucht, findet er Sie. Die Frage, die Sie sich jedoch stellen sollten, ist „Wo findet er mich?“. Gehen Sie mit Brand-Bidding auf Nummer sicher und werden Sie immer in den top Positionen gefunden. So sichern Sie sich all jene Klicks & Anfragen, die Ihnen auch gebühren.

Wenn Sie Hilfe zum Thema Brand-Bidding benötigen, beraten wir Sie gerne unverbindlich & kostenlos!