Google Ads: Warum unterscheiden sich die Messdaten aus Ads & Analytics

Messdiskrepanzen zwischen Google Ads & Google Analytics

Messdiskrepanzen zwischen Google Ads & Google Analytics stellen Werbetreibende auf Google Ads immer wieder vor ein großes Fragezeichen. Woher kommen die unterschiedlichen Daten zu Conversions und Umsatz, wenn doch eigentlich dasselbe gemessen wird und wie setzen sich die Unterschiede in den Zahlen zusammen? Die AdWords Agentur hat dem “Messfehler” auf den Zahn gefühlt und erklärt Ihnen ganz genau, wieso die beiden Google Tools manchmal unterschiedliche Zahlen ausspucken.

Der Fehler, der gar kein Fehler ist

Die einen suchen den Fehlerteufel bei Google Ads, die anderen bei Google Analytics: Wir sagen Ihnen, sparen Sie sich die Mühe und hören Sie auf, ihn zu suchen. Der Fehlerteufel hat sich im Hause Google nämlich gar nicht erst eingeschlichen – auch wenn dies für Ads & Analytics Laien den eindeutigen Anschein erwecken würde. Es gibt nämlich einen banalen Grund für die unterschiedlichen Messungen: Dieser lautet Attribution.

Unterschiedliche Attributionsmodelle

Die Attribution gibt an, wie ein Messsystem misst und nach welchen Kriterien die einzelnen Werte zugeteilt werden. Dazu stehen sowohl in Google Ads als auch in Google Analytics unterschiedliche Attributionsmodelle zur Auswahl. So kann der gesamte Conversion-Wert etwa jeweils dem ersten oder auch dem letzten Klick zugeordnet werden oder der Wert der Conversions wird gleichmäßig auf den gesamten (erfolgreichen) Klick-Pfad aufgeteilt. Auch kann der Conversion-Wert je nach Zeitverlauf der Klicks angepasst oder gänzlich nach Daten für vergangene Conversion-Aktionen verteilt werden oder oder oder – Sie sehen: Es gibt unzählige verschiedene Attributionsmodelle.

Sowohl in Google Ads als auch in Google Analyticsist standardmäßig “Letzter Klick” (Ads) bzw. “Letzte Interaktion” (Analytics) als Attributionsmodell eingestellt. Möchten Werbetreibende aus Google Ads jedoch wissen, wie die Conversion zustande gekommen ist, ist es ratsam, das Attributionsmodell auf “Erster Klick” zu ändern – so werden die Conversions den jeweiligen Keywords und den angeklickten Anzeigen zugeordnet. Soweit so gut.

Google Ads “Erster Klick” vs. Google Analytics “Letzte Interaktion”

Vergleichen Sie an dieser Stelle nun die Messdaten aus Google Ads und Google Analytics, werden Sie feststellen, dass beide Tools unterschiedliche Zahlen ausspucken. Schließlich misst Analytics auf Basis des Attributionsmodells “Letzte Interaktion” und Ads mit dem Attributionsmodell “Erster Klick”. Passiert nun ein Anzeigenklick und darauf folgend beispielsweise 5 Tage später die Conversion, so attribuiert Ads den Conversion-Wert zum Anzeigenklick, Analytics hingegen zur letzten Interaktion, also dem finalen Klick zur Conversion. Werfen Sie nun einen Blick in die Conversiondaten, so sehen Sie in Google Ads die Conversion 5 Tage vor derselben Conversion in Analytics.

Je nach Ihrem eingestellten Conversion-Zeitraum können Ihre Conversions einem Anzeigenklick, der bis zu 90 Tagen früher passiert ist, zugeordnet werden. Große Zeiträume machen es natürlich schwierig, die unterschiedlichen Conversiondaten aus Google Ads und Google Analytics richtig zu deuten und geben mehr Spielraum für Messdiskrepanzen. Besonders beim genauen Betracht bestimmter Zeitintervalle können hierbei Messdiskrepanzen entstehen, die den unterschiedlichen Attributionsmodellen geschuldet sind. Die Conversiondaten wurden hierbei von keinem der beiden Google Tools verschluckt oder vom Fehlerteufel weggezaubert, sondern lediglich unterschiedlich attribuiert.

Messdiskrepanzen sind keine Messfehler

Sollten Sie also das nächste Mal gröbere Messdiskrepanzen zwischen Google Ads und Google Analytics feststellen, machen Sie sich keine Sorgen. Überprüfen Sie Ihre eingestellten Attributionsmodelle und sehen Sie sich die unterschiedlichen Datenberichte unter Rücksicht der jeweiligen Attributionsmodelle noch einmal an. In den meisten Fällen sind Ihre Daten nicht einfach verschwunden, sondern nur anders zugeschrieben.

Quellen:
https://support.google.com/google-ads/answer/6259715 co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=de